Ben Konuşurum! Sen Anlamasan da Olur!

Geçtiğimiz hafta Devletşah ile birlikte vazo yaptığımızdan söz etmiştik. Bu hafta ise vazo ile aynı gün çıkardığımız diğer dersten söz edeceğim. Teknik konuşmak ve yazışmak!

Yukarıki görselden ne olduğunu, ne işe yaradığını çıkarabilir misiniz? Teknik çizim eğitimi almadıysanız muhtemelen anlamayacaksınızdır. Görüntü tanıdık gelse, ne olduğunu az çok çıkarsanız bile bunun tam olarak ne anlama geldiğini anlamanız mümkün değil. Çünkü teknik bir bilgi gerektiren bir konu bu. İşte iletişimde de sıkıntılardan biri budur. Teknik bilgi farklılıkları.

Müşterileriniz de sizler gibi pazarlamada uzman veya müthiş kodlar yazan veya çok iyi tasarımlar yapan kişiler olmayabilir. Onlar bu bilgilere sahip olmadığı için sizin istediklerinizi anlamayabilir, söylemek istediklerinizi yanlış bile anlayabilir. Aynı şekilde siz de müşterinizin ne demek istediğini, nasıl bir şey istediğini onun konuşmasından anlamayabilirsiniz. İşte bu nedenle iletişimde mümkün olduğunca sade ve günlük bir dil kullanmanız gerekir.

Devletşah’ın sabah ofise getirip bıraktığı bir pipet ve elinde bu pipetin teknik çizimi tüm bunları özetlemişti. Herkes bu çizimlere bakarak anladığı ürünü getirmek için dağıldı. Bu çizim bardağa, çöp kutusuna, halkaya, kaleme her şeye benziyordu. Herkes bir şey getirdi ve sonunda Devletşah kalkıp pipeti bıraktığı yerden aldı. Aslında istediği şey oydu ve bize daha net söylemiş olsaydı herkes ne aradığını bilir ona göre bulur ve getirirdi fakat teknik çizim eğitimi almadığımız için sadece o görselden yola çıkarak farklı farklı şeyler bulduk.

İletişim çift taraflı bir iş olduğu için iki taraf da bu konuda çaba sarfetmek zorunda. Anlatan kişi mümkün olduğunca açık ve net olacak, dinleyen kişi ise mümkün olduğunca soru sorarak anladığı konuyu netleştirecek. Böyle olduğu zaman her şey daha güzel olur emin olabilirsiniz.

Bana Bir Vazo Çizer misin?

Diğer günlerden hiç bir farkı olmayan bir çalışma günüydü. Sevgili direktörümüz Devletşah herkesi etrafına çağırdı ve bilgisayarları bir süreliğine kapatmamızı istedi. Çok enteresan bir şey çünkü bir ajansta bilgisayarları kapatmak demek, aç bir insana yemek yemeyi kesmesini söylemek gibi bir şey. (Eneteresan bir benzetme, kabul ediyorum.)

Herkes Devletşah’ın ne söyleyeceğini merakla bekliyordu ve Devletşah konuştu: “Bana birer vazo çizer misiniz?” Çok basit bir soruydu, herkesten birer tane vazo çizmesini istemişti. Bunu yapmakta ne var ki, hemen çizeriz, hepimiz zamanında resim dersi almış insanlarız.

10 dakika sonra herkes çizdiği vazoyu getirip Devletşah’a verdi. Hiç bir vazo bir diğerine benzemiyordu. Hepsi farklı şekillerde, farklı boyutlarda vazorlardı. Aslına bakarsanız normal olanı da buydu.

Burada Devletşah’ın istediği gibi bir vazo gelmesi ihtimali çok aslına bakarsanız çok düşük bir ihtimaldi çünkü Devletşah’ın istediği vazonun genişliğin, yüksekliğini, kıvrımlarını, genel büyüklüğünü, rengini ve daha bir çok ayrıntısını kimse bilmiyordu. Devletşah bu detayları paylaşmış olsaydı gelen vazolar benzer şekillerde olurdu. Burada “ama Devletşah hiç detay vermedi ki, istediği gibi bir vazo nasıl alabilir ki” demek de bir diğer yanlış oluyor. Devletşah detayları vermediği zaman ona bunları sormamız gerekiyordu. Ayrıntılarını ondan zorla bizim almamız gerekiyordu ki istediği gibi bir şey ortaya çıksın.

Burada iki önemli noktaya dikkat çekmiş olduk.

1- Bir kişiden bir şey isterken mümkün olduğunca detaylarını vererek istemek gerekir. Bunu yapmadığımız zaman kötü-yanlış sonuçlar alma ihtimalimiz çok çok yüksek, bu da zaman ve iş gücü kaybından başka bir şey değildir.

2- Karşımızda bir konuyu anlatan birisi var ise ve yeterli detay vermiyorsa, önemli noktaları kaçırıyorsa bunları ondan bizim istememiz, sürekli soru sorarak detayları almamız gerekir.

Bu şekilde çalışıldığı zaman çok daha mutlu ve huzurlu bir iş hayatınızın olacağına emin olabilirsiniz.

Keyifli çalışmalar. (:

Yeni Nesil Kriz Yönetimi – 2

Geçtiğimiz hafta Danone krizi üzerine uzunca konuşmuştuk. Peki buna benzer bir olay günümüzde yaşanmış olsa neler yapmamız gerekirdi? Bu olumsuz algının hızlı ve etkili bir şekilde ortadan kaldırılması için nasıl bir yol izlenmeliydi.

Bu yazıda sosyal medya takibi yapmayan bir şirketin (Danone üzerinden devam edeceğim) bu tarz bir kriz durumunda nasıl ilerlemesi gerektiği ile ilgili düşüncelerimi paylaşacağım. Yapmamız gerekenler;

1- Hedef Kitleyi Belirlemek ve Gruplandırmak:

Ürünü kullanan kitle 3-8 yaş arası çocuklar diyebiliriz. Fakat bu kitlenin kararlarını ebeveynleri verdiği için ikinci bir hedef kitle belirlememiz gerekiyor. Bu da 24-40 yaş arası çocuk sahibi anne ve babalar olabilir.

2- Krizin Çıkış Noktasını ve Yayılım Kanallarını Belirlemek:

Danone krizi bir site üzerinde paylaşılan yazı ile başladı ve toplu e-posta gönderimleri ile çok hızlı bir şekilde büyük kitlelere ulaştı. Tabi bu e-postaların asıl “hedef kitleye” ulaşmasındaki en büyük araç “konuşma” yani WOM! İnsanlar duyduklarını, okuduklarını çevrelerine anlatarak asıl büyük yayılıma neden oldular.

3- Krizin Önüne Geçebilmek İçin Strateji Belirlemek:

Artık yayılmış olan bu krizin önüne geçebilmek ve algıyı değiştirmek için ne tür çalışmalar yapılacağı, hangi iletişim kanallarının ne şekilde kullanılacağı (Tv, İnternet, Gazete…) belirlenmek zorundadır. Tüm bu kanallarda bir bütün olarak nasıl hareket edileceğine karar verilmelidir. Krizin bir çıkış noktası olabilir fakat yayılım kanalları birden fazladır.

4- Hedef Kitle ve Gruplar Göz Önünde Bulundurularak Yukarıda Belirlenen Stratejiye Göre Hareket Edilmelidir:

İletişime başlandığı sırada kesinlikle hedef kitle unutulmamalıdır. Tamamen bir noktaya odaklanıldığı zaman bazı şeylerin önüne geçilebilir fakat bu defa asıl amaçtan sapmış oluruz. Bu nedenle hedef kitlemiz kimse, kaç gruba ayırdıysak hepsini gözeterek harekete geçmeliyiz.

Hareket Zamanı:

1- Krizin Çıkış Noktası Ortadan Kaldırmalı ve Karşı Hareket Başlatılmalı:

Kriz bir site aracılığı ile çıktığı için öncelikle bu site hakkında gereken yasal işlemler yapılmalıdır. (Ortada tamamen bir yalan döndüğü için bunun sansür olmadığı kanaatindeyim.) Bu yapıldıktan sonra tüm iletişim kanallarında da işe yarayacak ve bu olayın gerçek olmadığını açıkça bildirecek bir site açılmalıdır. Yani bir toplama merkezi diyebiliriz. (Günümüzde bunu bir Facebook sayfası hazırlayıp yöneterek yapmak en mantıklı çözüm yoludur.)

2- Toplu Mailler Olayın Yayılmasında Çok Önemli Bir Rol Aldığı İçin Toplu Mail Gönderimlerine Başlanılmalı:

Toplu mail göndermek spam olarak algılanabilir fakat tüm kanallardan hareket etmek insanlara olayın ciddiyetini anlatabilmek adına önemli bir rol oynayacaktır. Toplu mail sistemlerinde hedef kitle belirlemesi yapılarak mail gönderimleri başlatılmalıdır. Tabi bu mail halkın dilinden olmalı ve olayı çok net bir şekilde açıklamalıdır. İnsanlar bu mailleri samimi bulursalar hem daha çok inanır, hem de daha çok paylaşır.

3- Tv Reklamları Arttırılarak Devam Etmeli:

30 milyona yaklaşan internet nüfusumuzun olması bazılarımızda, internetin en etkili iletişim kanalı olduğu algısını yaratabilir fakat üzülerek söylemek zorundayım hala en büyük kitle iletişim aracımız  televizyon! Bu nedenle kesinlikle reklamlara daha fazla önem verilmeli. Ürünü kullanan, ebeveynlerinden isteyen kitle olan çocuklar için günün belirli saatlerinde reklamlara mutlaka devam edilmeli. Bunun dışında ise ürünü çocuklarına alan kitle olan aileler için özellikle akşam saatlerinde bilgilendirici reklamlar yapılmalıdır. Bu reklamlarda, Danone’nin yaptığı gibi güvenilir bir yüz (Ayşe Özgün) kullanarak dolaylı yoldan ürünün yararlı olduğunu, sağlıklı olduğunu anlatmak çok büyük yarar sağlayacaktır.

Bunu yaparak toplu mailleriniz ile başlatmış olduğunuz olumlu algıyı pekiştirmiş olacaksınız ve artık insanlar bunu konuşacak. Yani olumlu bir WOM yaratmış olacaksınız.

4- Tüm İletişim Kanallarını Kullanmak Zorunda Olduğumuz İçin Gazete ve Radyo Yayınlarında Reklam Vermek Etkili Olacaktır:

Gazete, insanların güvenini kaybetmiş olmasına rağmen, başlattığınız reklam kampanyasının insanların daha çok gözüne batması açısından bir mecradır. Radyo yayınları da WOM etkisini arttırmada önemli bir rol oynayacaktır.

5- İnternet Reklamlarına Büyük Önem Verilmeli:

İnternet reklamcılığının en güzel noktası hedef kitlenizi belirleyerek hareket edebiliyor olmanızdır. Burada en etkili iki araç Facebook ve Google reklamları. Türkiye’de 26 milyon kullanıcısı bulunan Facebook’da hedef kitlenizi belirleyerek, kriz yönetiminizin başından beri hazırladığınız sitenize veya daha mantıklısı Facebook sayfanıza yönlendirebilirsiniz. Bu sayede hedef kitlenizi bir çatı altında toplamış olursunuz. Bu alanda profesyonel bir çalışma ile kullanıcıları bilgilendirebilir, olumsuz algıyı olumluya dönüştürebilirsiniz.

Bunun dışında Google reklamlarıyla da hedef kitlenize ulaşabilir aynı şekilde sitenizde veya Facebook sayfanızda toplayabilirsiniz.

6- İnsanlar Arasında Hızla Yayılabilecek Çalışmalar Yapılmalı:

Televizyonda güvenilir bir yüz kullanmak her zaman olumlu etki bırakır. Aynı şey internet dünyasında da geçerli, burada da blog yazarlarının kullanıcılar üzerinde olumlu bir etki bıraktığı tartışılmaz bir gerçek. Hedef kitlemize ulaşabileceğimiz blog yazarlarını ve blogları belirleyerek (yemek ve kadın blogları diyebiliriz) onlara özel iletişim yapmak, gerekiyorsa fabrikaları gezdirmek, üretim aşamalarını göstermek, anlatmak ve bunu bloglarında paylaşmalarını sağlamak (Bloglarda yazma olayını kesinlikle zorunlu kılmamak lazım, blog yazarının insiyatifine bırakılmalı. Zorunluluk olursa her şey ters tepebilir.) kullanıcılar üzerinde fazlasıyla olumlu bir etki bırakacaktır.

Bunun yanında viral çalışmalar hazırlanabilir. Örneğin, bir anne çocuğuna güvenle Danone yediriyor ve bu sırada aile çok mutlu, baba bunu videoya çekiyor ve internette paylaşıyor. Çok tatlı, sürekli gülen bir çocuk olduğu için insanlar bunu paylaşır. Bu tarz, vermek istediğiniz mesajı çok da göze batmadan verebildiğiniz çalışmalar hazırlamak çok etkili olacaktır.

Toparlayacak olursak, iletişimin tüm kanallarını bir arada, amacına uygun olarak kullanmak, hızlı ve tabi ki planlı hareket etmek, hedef kitleyi tüm mecralarda aynı yere yönlendirmek (facebook sayfası gibi) olumlu bir sonuç almamıza neden olacaktır.