Yeni Nesil Kriz Yönetimi – 2

Geçtiğimiz hafta Danone krizi üzerine uzunca konuşmuştuk. Peki buna benzer bir olay günümüzde yaşanmış olsa neler yapmamız gerekirdi? Bu olumsuz algının hızlı ve etkili bir şekilde ortadan kaldırılması için nasıl bir yol izlenmeliydi.

Bu yazıda sosyal medya takibi yapmayan bir şirketin (Danone üzerinden devam edeceğim) bu tarz bir kriz durumunda nasıl ilerlemesi gerektiği ile ilgili düşüncelerimi paylaşacağım. Yapmamız gerekenler;

1- Hedef Kitleyi Belirlemek ve Gruplandırmak:

Ürünü kullanan kitle 3-8 yaş arası çocuklar diyebiliriz. Fakat bu kitlenin kararlarını ebeveynleri verdiği için ikinci bir hedef kitle belirlememiz gerekiyor. Bu da 24-40 yaş arası çocuk sahibi anne ve babalar olabilir.

2- Krizin Çıkış Noktasını ve Yayılım Kanallarını Belirlemek:

Danone krizi bir site üzerinde paylaşılan yazı ile başladı ve toplu e-posta gönderimleri ile çok hızlı bir şekilde büyük kitlelere ulaştı. Tabi bu e-postaların asıl “hedef kitleye” ulaşmasındaki en büyük araç “konuşma” yani WOM! İnsanlar duyduklarını, okuduklarını çevrelerine anlatarak asıl büyük yayılıma neden oldular.

3- Krizin Önüne Geçebilmek İçin Strateji Belirlemek:

Artık yayılmış olan bu krizin önüne geçebilmek ve algıyı değiştirmek için ne tür çalışmalar yapılacağı, hangi iletişim kanallarının ne şekilde kullanılacağı (Tv, İnternet, Gazete…) belirlenmek zorundadır. Tüm bu kanallarda bir bütün olarak nasıl hareket edileceğine karar verilmelidir. Krizin bir çıkış noktası olabilir fakat yayılım kanalları birden fazladır.

4- Hedef Kitle ve Gruplar Göz Önünde Bulundurularak Yukarıda Belirlenen Stratejiye Göre Hareket Edilmelidir:

İletişime başlandığı sırada kesinlikle hedef kitle unutulmamalıdır. Tamamen bir noktaya odaklanıldığı zaman bazı şeylerin önüne geçilebilir fakat bu defa asıl amaçtan sapmış oluruz. Bu nedenle hedef kitlemiz kimse, kaç gruba ayırdıysak hepsini gözeterek harekete geçmeliyiz.

Hareket Zamanı:

1- Krizin Çıkış Noktası Ortadan Kaldırmalı ve Karşı Hareket Başlatılmalı:

Kriz bir site aracılığı ile çıktığı için öncelikle bu site hakkında gereken yasal işlemler yapılmalıdır. (Ortada tamamen bir yalan döndüğü için bunun sansür olmadığı kanaatindeyim.) Bu yapıldıktan sonra tüm iletişim kanallarında da işe yarayacak ve bu olayın gerçek olmadığını açıkça bildirecek bir site açılmalıdır. Yani bir toplama merkezi diyebiliriz. (Günümüzde bunu bir Facebook sayfası hazırlayıp yöneterek yapmak en mantıklı çözüm yoludur.)

2- Toplu Mailler Olayın Yayılmasında Çok Önemli Bir Rol Aldığı İçin Toplu Mail Gönderimlerine Başlanılmalı:

Toplu mail göndermek spam olarak algılanabilir fakat tüm kanallardan hareket etmek insanlara olayın ciddiyetini anlatabilmek adına önemli bir rol oynayacaktır. Toplu mail sistemlerinde hedef kitle belirlemesi yapılarak mail gönderimleri başlatılmalıdır. Tabi bu mail halkın dilinden olmalı ve olayı çok net bir şekilde açıklamalıdır. İnsanlar bu mailleri samimi bulursalar hem daha çok inanır, hem de daha çok paylaşır.

3- Tv Reklamları Arttırılarak Devam Etmeli:

30 milyona yaklaşan internet nüfusumuzun olması bazılarımızda, internetin en etkili iletişim kanalı olduğu algısını yaratabilir fakat üzülerek söylemek zorundayım hala en büyük kitle iletişim aracımız  televizyon! Bu nedenle kesinlikle reklamlara daha fazla önem verilmeli. Ürünü kullanan, ebeveynlerinden isteyen kitle olan çocuklar için günün belirli saatlerinde reklamlara mutlaka devam edilmeli. Bunun dışında ise ürünü çocuklarına alan kitle olan aileler için özellikle akşam saatlerinde bilgilendirici reklamlar yapılmalıdır. Bu reklamlarda, Danone’nin yaptığı gibi güvenilir bir yüz (Ayşe Özgün) kullanarak dolaylı yoldan ürünün yararlı olduğunu, sağlıklı olduğunu anlatmak çok büyük yarar sağlayacaktır.

Bunu yaparak toplu mailleriniz ile başlatmış olduğunuz olumlu algıyı pekiştirmiş olacaksınız ve artık insanlar bunu konuşacak. Yani olumlu bir WOM yaratmış olacaksınız.

4- Tüm İletişim Kanallarını Kullanmak Zorunda Olduğumuz İçin Gazete ve Radyo Yayınlarında Reklam Vermek Etkili Olacaktır:

Gazete, insanların güvenini kaybetmiş olmasına rağmen, başlattığınız reklam kampanyasının insanların daha çok gözüne batması açısından bir mecradır. Radyo yayınları da WOM etkisini arttırmada önemli bir rol oynayacaktır.

5- İnternet Reklamlarına Büyük Önem Verilmeli:

İnternet reklamcılığının en güzel noktası hedef kitlenizi belirleyerek hareket edebiliyor olmanızdır. Burada en etkili iki araç Facebook ve Google reklamları. Türkiye’de 26 milyon kullanıcısı bulunan Facebook’da hedef kitlenizi belirleyerek, kriz yönetiminizin başından beri hazırladığınız sitenize veya daha mantıklısı Facebook sayfanıza yönlendirebilirsiniz. Bu sayede hedef kitlenizi bir çatı altında toplamış olursunuz. Bu alanda profesyonel bir çalışma ile kullanıcıları bilgilendirebilir, olumsuz algıyı olumluya dönüştürebilirsiniz.

Bunun dışında Google reklamlarıyla da hedef kitlenize ulaşabilir aynı şekilde sitenizde veya Facebook sayfanızda toplayabilirsiniz.

6- İnsanlar Arasında Hızla Yayılabilecek Çalışmalar Yapılmalı:

Televizyonda güvenilir bir yüz kullanmak her zaman olumlu etki bırakır. Aynı şey internet dünyasında da geçerli, burada da blog yazarlarının kullanıcılar üzerinde olumlu bir etki bıraktığı tartışılmaz bir gerçek. Hedef kitlemize ulaşabileceğimiz blog yazarlarını ve blogları belirleyerek (yemek ve kadın blogları diyebiliriz) onlara özel iletişim yapmak, gerekiyorsa fabrikaları gezdirmek, üretim aşamalarını göstermek, anlatmak ve bunu bloglarında paylaşmalarını sağlamak (Bloglarda yazma olayını kesinlikle zorunlu kılmamak lazım, blog yazarının insiyatifine bırakılmalı. Zorunluluk olursa her şey ters tepebilir.) kullanıcılar üzerinde fazlasıyla olumlu bir etki bırakacaktır.

Bunun yanında viral çalışmalar hazırlanabilir. Örneğin, bir anne çocuğuna güvenle Danone yediriyor ve bu sırada aile çok mutlu, baba bunu videoya çekiyor ve internette paylaşıyor. Çok tatlı, sürekli gülen bir çocuk olduğu için insanlar bunu paylaşır. Bu tarz, vermek istediğiniz mesajı çok da göze batmadan verebildiğiniz çalışmalar hazırlamak çok etkili olacaktır.

Toparlayacak olursak, iletişimin tüm kanallarını bir arada, amacına uygun olarak kullanmak, hızlı ve tabi ki planlı hareket etmek, hedef kitleyi tüm mecralarda aynı yere yönlendirmek (facebook sayfası gibi) olumlu bir sonuç almamıza neden olacaktır.

Yeni Nesil Kriz Yönetimi

Sene 2005, hepinizin bildiği Danone krizinin çıkış zamanları diyebiliriz. Nereden, nasıl çıktığı bilinmeyen bir sitede, Danone Türkiye için üretilen ürünlerin, çocukların bedensel ve zihinsel gelişimini olumsuz yönde etkileyecek maddeler içerdiğine dair bir yazı yazıldı. Bu yazı bir üniversite profesörü tarafından yazılmış gibi gösterilince de inandırıcılığı daha fazla arttı. Sonrasında toplu mail gönderimleri ile bu asılsız haber bir virüs gibi yayılmaya başladı. Tabi, bu konuyu dikkate almayan Danone yetkilileri satışların hızla düştüğünü görünce konuya dahil oldular ve aylar sonra eşi benzeri görülmemiş bir kampanya başlattılar.

Danone yetkilileri dolaşan bu haberlerin asılsız olduğunu en iyi şekilde anlatabilmek için önce adı geçen profesörü bulup imzalı bir açıklama istediler. Bu açıklamada olayda ismi geçen profesör, konuyla ilgili bir çalışmasının bulunmadığını ve olanlardan kesinlikle haberdar olmadığını açıkladı. Bu açıklamalar zamanının popüler sitelerinde, forumlarında paylaşılmaya başlandı. Danone resmi sitesinde konuyla ilgili açıklamaya yer verdi.

Bu açıklama kesinlikle yetmeyecekti. Bu nedenle büyük bir reklam kampanyası başlatıldı. Bu kampanyasında o yılların en güvenilen ismi olan Ayşe Özgün’ü rol aldı ve annelerin güvenini kazanabilmek için Danone üretim merkezlerini, çiftliklerini gezdi dolaştı ve anlattı. Hatta o kadar abartıldı ki üretim aşamasının her adımını reklam boyunca sorguladı ve cevaplar aldı.

Uzun soluklu reklam kampanyaları ile Danone firması biraz olsun imajını düzeltebildi diyebiliriz. Tabi dolaşan bu mail o kadar etkiliydi ki o zamanlarda yapılan uyarı şu anda bile Danone’nin resmi sitesinde geniş yer kaplıyor.

Peki Ya Şimdi?

Danone, 2005 yılında ortaya çıkan bu olaya hızlı bir şekilde el atmış olsa bu kadar uğraşmadan olayı anlayabilir, kriz oluşmadan ortadan kaldırabilirdi. Öngörü ve hızlı müdahale her zaman önemli fakat “hız” artık çok daha önemli. 2005 yılına göre internet kullanıcılarının sayısında meydaha gelen artış ve daha önemlisi bu kullanıcıların çevrimiçi geçirdikleri sürenin artmış olması hız konusunu çok daha önemli bir duruma getiriyor.

2006 yılında herhangi bir konuda büyük kitlelere ulaşabilmek için forumlara yazılır, toplu mail gönderimleri yapılır, Ekşi Sözlük tarafından paylaşılırdı. Kitleler halinde fakat dağınık halde bulunan internet kullanıcılarına kısa sürede ulaşmak hiç de kolay değildi. Çünkü karşılıklı besleme yoktu, sayfalar sadece kendini besler, diğer sayfalardan içeriklerini saklamaya çalışırdı.

Artık öyle bir dünya yok, yaptığınız bir paylaşımın saatler içerisinde yüzbinlere, milyonlara ulaşmaması için hiç bir engel yok. Sosyal ağlar birbirini besliyor. İnsanlar tek bir platformu kullanmak yerine birden fazla platformu birleşik olarak kullanıyor. Kullanıcıların Twitter’da yazdığı kısa bir söz Facebook hesabına düşüyor, Youtube’da paylaştığı bir video Friendfeed hesabında izlenebiliyor, Twitter’a linki düşüyor ve daha bir sürü olay…

İnsanların olumsuz içerikleri, olumlu içeriklere göre çok daha fazla sevdiğini ve paylaştığını de hesaba kattığımız zaman markanız adına ortaya atılan ciddi bir iddia çok kısa sürede milyonlara ulaşabilir.

Ne yapmalı?

Müthiş bir hızla ortaya çıkan krizler için hızlı hareket etmekten başka çare yok. Hızlı hareket edebilmek için de sosyal medyayı hem kişisel hem de kurumsal olarak aktif kullanıyor olmaktan başka bir çare bulunmuyor.

Anlık online medya takibi yapan, sosyal medyayı aktif kullanan bir markanın olağan bir krizden haberdar olması için 30 Dk. yeterli bir süre. Ayrıntılı olarak yapılan bu takip sırasında kriz oluşturulabilecek konular ve paylaşımlar önceden kestirilebilir ve engellemek, geri püskürmek için hemen harekete geçilebilir.

Son zamanlarda gördüğümüz gibi sosyal medya denen olgu devletlerin yönetimlerini etkileyebilecek bir boyuta gelmişken hala sosyal medyada yer almıyor olmak, aktif ve tabi ki bilinçli bir şekilde kullanmıyor olmak ne kadar mantıklı bir yaklaşım?

Özellikle sosyal mecralarda aktif olarak yer almayan, takip etmeyen kurumlara soruyorum: Olası bir kriz durumunda sizin ‘kriz yönetimi’ planınız nedir? Ne yapacaksınız?

Dipnot: Günümüzde olası bir sosyal medya krizine ne şekilde müdahale edilmesi gerektiği ile ilgili konuyu ilerleyen zamanlarda daha ayrıntılı olarak yazmayı planlıyorum.